A matéria-prima do Marketing e do RH é a mesma, também no Agro!
Marketing e RH são tão diferentes assim?
Em uma primeira análise as áreas de marketing e RH podem parecer bem distantes e diferentes. Porém, quando estudamos as duas com mais profundidade e quanto mais desenvolvidas forem suas estruturas e atuações nas empresas, maiores serão as semelhanças, assim como as sinergias potenciais entre elas, em especial no setor Agro, em função de suas características e diferenças com relação a outros mercados.
Muito já se falou e escreveu sobre os vários Ps do marketing. Nasceram 4 e foram dando crias, havendo até aqueles que garantem que existem 10 Ps do marketing. Acreditamos que os 4Ps originais de Jerome McCarthy, popularizados por Philip Kotler são suficientes e são uma daquelas “obras de arte” que se eternizam por sua beleza, mas em especial, por sua simplicidade. Porém não podemos deixar de mencionar que o 1º P adicionado “à série” foi justamente o P de pessoas. Aqueles que o introduziram argumentam que os 4Ps originais precisam ser desenvolvidos tendo em vista sempre o público-alvo ou persona, assim como o desenvolvimento do time interno, de modo que a estratégia seja implementada de forma adequada. Com 4 ou com 5 Ps, o marketing começa nas pessoas internas e termina em pessoas externas, pelo estudo de suas necessidades, sua percepção de valor (ou utilidade) ou de características intrínsecas, como cultura, valores e perfis comportamentais.
Entender de gente é o nome do jogo para marketing e RH.
Sejam pessoas internas, como ferramenta para movimentar a “máquina” empresarial, sejam externas, como clientes e influenciadores do negócio, conhecer, estudar e GOSTAR DE PESSOAS é algo fundamental para os profissionais tanto de Marketing, quanto de RH e deve estar na base de seus projetos e estratégias.
No Agro temos inúmeros exemplos de como as duas áreas são críticas para o desenvolvimento dos jogadores. Empresas que conseguem balancear bem essas duas áreas de suporte ao negócio, são mais bem sucedidas e conseguem fixar melhor sua cultura e imagem na mente dos consumidores e profissionais. Em diversas situações, empresas de insumos agrícolas desenvolvem excelentes soluções, perfeitamente adaptadas para o mercado-alvo e com campanhas de promoção de tirar o chapéu. Porém a falta de um bom trabalho de engajamento interno, políticas que privilegiem e premiem a performance do time de vendas, por exemplo, atrapalham o projeto como um todo, gerando baixo retorno sobre o investimento, resistências internas e até mesmo que o projeto “não pegue” nas diferentes regiões do país.
Por que o Agro no Brasil é diferente?
Em um país continental como o Brasil, com uma diversidade tão grande de cultivos, recomendações agronômicas e práticas culturais, dentro de uma única empresa há sempre várias empresas. É uma daquelas coisas que “só o Agro tem” que soam como desculpas para não implementar práticas empresariais mais claras e uniformes, mas que têm, de fato, uma lógica. Basta lembrar que uma única Unidade de Vendas (chamem de RTV, Supervisão, Coordenação, Distrito, que seja) pode ter o mesmo tamanho de alguns países inteiros (sem nenhum exagero na comparação). E que 4 ou 5 destas unidades de vendas formam uma Gerência Regional, que chega ao tamanho de um país de médio porte como a Alemanha, por exemplo (novamente sem exagero, já que o Mato Grosso do Sul tem uma dimensão que equivale ao país europeu) e ter também sozinha um faturamento que a classificaria como uma média empresa, de acordo com classificações brasileiras oficiais, pois fatura acima de 6 milhões de reais. Ou seja, uma Regional tem muito peso dentro das organizações e é mais homogênea do que a empresa como um todo, podendo encampar ou não um projeto nacional.
Voltamos à importância do RH, em especial no setor Agro, que tem caraterísticas tão marcantes de atuação comercial extremamente capilarizada e diversificada. Diferentemente até dos setores farmacêuticos e alimentício que também têm grandes áreas de atuação, mas que atuam quase exclusivamente através de grandes distribuidores regionais, que concentram o contato direto das indústrias em poucos pontos distribuídos por uma grande área. No Agro, o time de campo tem que suportar uma diversidade de tipos diferentes de clientes e consequentemente de perfis. Essa forte ligação regional e diversidade demandam um RH mais moderno e flexível, disposto a dialogar e entender a fundo o cenário de cada colaborador/região e atuar muito próximo dos gerentes de nível médio, que são críticos para transcrever os objetivos e políticas da corporação para o time de campo. Em resumo, envolver e engajar os gerentes em programas de melhoria parece ser a peça mais fundamental do quebra-cabeças, tanto para o RH, quando para o marketing.
Marketing vs. RH, “Round 1, fight!”
Marketing e RH não podem se distanciar, deixar que suas metas internas os coloquem em posições distantes ou conflitantes. Quanto mais desenvolvidas as duas áreas e mais ativas, maior será seu peso dentro da organização e a busca pela colaboração, criação de programas conjuntos e acompanhamento da execução, será benéfica para ambas e para a companhia. Ao final, os departamentos de marketing e RH precisam derrubar as paredes que os dividem, sentar à mesa de corações e mentes abertos e alinhar os vetores, para que o que se almeja construir como imagem da marca, seja verdade tanto dentro quanto fora das instalações da empresa.
O employer branding, de responsabilidade do RH, e branding, de responsabilidade do marketing, não deveriam ser trabalhados de maneira isolada um do outro, afinal a empresa alvo dos programas é a mesma. Ela deve representar junto a seus colaboradores e candidatos a ingressar, valores alinhados àqueles que representa para seus clientes. Vivemos na era da informação e da transparência, onde a construção de marcas fortes (seja para funcionários ou clientes) passa obrigatoriamente por uma comunicação clara, realista e de mão dupla, sem maquiagens ou geração de falsas expectativas, que são hoje fácil e rapidamente desmontadas pelo abundante acesso a informações disponíveis na rede.
Menos discurso, menos história e mais transparência.
Por fim, mas NADA menos importante, vem a comunicação interna, fruto de tantos conflitos e desgastes. Ao contrário das empresas pequenas e “de dono”, onde todas as decisões são centralizadas e praticamente não há falhas de comunicação já que há apenas UM EMISSOR efetivo de tudo, empresas que crescem e se estruturam vêm as falhas de comunicação crescerem em abundância. Nesse cenário, a construção de um plano estratégico e tático de médio prazo (não vou nem ousar falar de longo prazo em um mundo com tantas RPMs) passa a ter um papel ainda mais crítico, assim como a participação conjunta de marketing e RH na construção e disseminação do mesmo em todos os níveis da organização, através de um bom projeto de endomarketing.
A pandemia trouxe uma GRANDE aceleração de mudanças para as empresas do Agro, ela veio sem aviso e sem nenhum pudor, destruiu paradigmas de décadas e forçou os gestores a mudarem seu estilo e práticas junto a seus times e clientes. Marketing e RH trabalhando juntos têm uma força incrível para manter o ritmo de mudanças e sustentar esse processo, garantindo que as melhores práticas empresariais passem a ser predominantes e duradouras nas empresas do Agro, que ainda não tiveram essa oportunidade anteriormente.
A base da sinergia de Marketing e RH está num plano de negócio claro e de médio prazo!
Como pudemos ver e vivenciamos nas melhores empresas, tudo começa com o alinhamento do propósito da empresa, de seus objetivos diretos e indiretos para o médio e longo prazo. Havendo entendimento e clareza de qual o posicionamento que a marca pretende ocupar no mercado, quais seus valores e benefícios socioambientais, temos a sustentação para a integração de Marketing e RH e alto retorno das pessoas internas e externas. Para isso, a 5P2R Marketing de Precisão traz um serviço único para o mercado Agro, com planejamento feito por quem já executou projetos vencedores em médias e grandes empresas, realizado de modo ágil e objetivo.
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